我国公益广告的发展现状 

公益广告在我国的发展是近20年的事情。1978年，中央电视台开始播放类似今天的公益广告的节目。1986年，贵阳电视台制作并播放了名为《节约用水》的公益广告。1987年10月26日，中央电视台率先开设公益广告专栏《广而告之》，每天在第一套的黄金时间播出。据统计，该栏目在其后的九年中共播出公益广告844则。

1989年，中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办了第四届全国电视广告“印象奖”评选活动，前后六届全国各地电视台共选送公益广告200多则。1996年，在以“中华好风尚”为主题的公益活动广告月中，从9月至10月的两个月中，以平均每天计算，全国报刊发布的公益广告达350余次，广播发布的达2000余次，电视发布的也多达2000余次。1997年，全国又开展了“以自强创辉煌”为主题的公益广告评选活动，首次特设公益广告政府奖。在430件参评的作品中，平面广告223件，广播广告72件，电视广告125件。共有110件作品分获金、银、铜、入围等奖项，占所有参评作品的26%。与1996年举行的“中华好风尚”公益广告月活动相比，这次的参评作品不仅数量增多，而且质量也有所提高。 

从以上的数据显示，公益广告的发展势头较好。具体分析，它的发展现状表现为： 

1.公益广告的主题呈现多样化趋势 

（1）一般行为规范和道德准则。有尊老爱幼、孝敬父母、夫妻恩爱、家庭和睦等中华民族的传统美德，也有讲文明懂礼貌、遵守公共秩序、爱护公共财产、重视信誉等现代道德。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听（老人篇、学生篇）》，其主题就是唤起全社会对老人、孩子的理解和关心。 

（2）较高水准的道德要求。如热爱祖国、个人利益服从集体和国家利益、利他注意、乐于奉献、焦裕禄精神等。 

（3）保护生态环境。这是公益广告最早关注的重要主题之一，它关注的中心是如何求得人类和整个自然界的和谐发展，以期达到人与自然共生存、人类社会可持续发展的最终目的。 

（4）维护人类自身的健康和安全。如禁止吸烟、节制饮酒、小心驾驶、防火防震、预防疾病、防止犯罪等。 

（5）其他社会公益事业。包括义务献血、希望工程、保险事业等。比如，1990年人口普查发现，我国人口超出计划2000万。所以，针对计划生育问题，中央电视台就在1991年春节前后播出了题为“新春佳节喜事多，莫忘计划呦”的公益广告。 

2.公益广告的表现形式更加丰富多彩 

有的公益广告采用纪实手法，显得真实感人。比如中央电视台曾播出过一则名为《榜样的力量》的公益广告，就特地选取了一名军人在汽车上数次为老幼病残让座并感染其他乘客的镜头，来提倡互敬互让的社会公德。 有的公益广告借用美术、音乐、曲艺等艺术形式来表现主题，给人耳目一新的感觉。比如，在1996年“中华好风尚”公益广告活动月中，有一则上海电视台选送的以成语故事“乌鸦反哺”为内容的“敬老”题材的公益广告，就采用了电视动画的表现手段。中央电视台制作的《如此这般，何时得了》的广告，采用剪影的艺术手法，通过一个没有放火意识的酒鬼因酒醉误事致使大火烧毁公共财务的故事，达到宣传节制饮酒的目的。 

有的公益广告还别出心裁地借用了电影拍摄的方法。比如，优秀公益广告《赌博之风刮干了亲人的泪》就运用了电影艺术中的蒙太奇手法，当儿子受到父亲的影响，也被麻将桌吸引的时候，屏幕上出现了污水冲倒禾苗的镜头，这样的切换给受众留下了深刻的印象。 

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