如何利用电视频道整体形象包装提升其品牌营销力   

摘 要：电视频道（栏目）整体形象包装的目的，无非是塑造和巩固其媒体品牌，扩大影响，从而增强竞争力，赢得更大的市场销售份额。 

为包装而包装，而不是为品牌而包装，不是为营销而包装，更不是在营销目标下的包装，这种缺乏预期策划和脱离营销目标的做法，目前在国内电视频道包装方面很显见，也是极待解决的问题。  

一、绪论： 

从观众仅满足于看到画面、听到声音中苏醒、从广告商排队到电视台投放广告到各电视媒体以各种方式吸引客户，短短十余年，中国的电视事业发生着翻天覆地的变化。甚至还未及学会走路，便已大步流星追波逐浪了。仿佛沧海桑田，电视包装行业从无到有，随之迅速发展起来。口口口文化传播、世纪工厂、五谛风格、盛世长城、英事达天元广告、今秒文化等电视频道包装公司，更从单纯的包装制作，向品牌咨询、营销管理等多元化发展，在实践中研究电视品牌的发展，推动着行业的成熟。 

2003年至今，国内众多电视台不惜重金、动辄成百上千万元投资频道包装。其疯狂之举，令电视频道包装人员在狠捞一笔之余未免感慨万千：中国的电视台觉醒了。 

觉醒是必然的！而觉醒之后，走向成熟更是一种趋势。随着市场经济的发展，频道包装已成为频道参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有力武器。群雄逐鹿的电视频道包装市场，再也不是一骑铁甲可以闯天下的局面了。随之而来的，是频道整体包装、电视品牌营销等众多词汇的争先涌现，频道包装在电视品牌营销化进程中起着越来越重要的作用。这是中国电视事业破茧前的准备，充分体现了市场主体化的进程。  

二、关于电视频道包装的相关概述 

“工欲善其事，必先利其器”，对于概念性的问题，相信不少长期从事电视包装行业的工作者也未必清楚。一方面，从心理上并不重视：据笔者长期从事电视包装行业所了解的情况而言，大部分包装人员，出身美术、计算机等相关专业、行业，特立独行，个性较强，重技术而不重理论；另一方面，对于视听而言，无论色彩、形状、声音，都无法用语言完全描述，这也成为大部分人忽略理论的理由；还有就是国内对电视包装行业的理论研究不够系统和深入，鱼龙混杂，讲来讲去就那么些观点换换装束而已，令从业人员无所适从。 

其实，正如兵法之于打仗，没上过军校，不懂兵书战法的将军，也许仍能在战斗中屡屡获胜，可是，要百万雄兵进退自如，在战略层次上取得胜利，则非熟知军事不可：兵者，国之大事，死生之地，不可不察，理论的指导可见一斑。对于电视包装行业而言，学过几年美术和相关软件，也许就能做出很漂亮的包装来。可是，要使这漂亮的画面恰到好处地与整个频道包装有机结合、与市场定位结合、与观众品位结合，能在行业中树立旗帜、奉为经典，就没那么简单了。理论研究足以提高从业人员战略性眼光的独到之处也正如此。2．1电视频道包装       电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。更确切地说，应该称之为：电视频道整体形象包装（现阶段电视包装主要以频道为综合体，包装所涉及的范围，一般不会扩充到以整个台相统一，也不会小到以栏目为主体）。  一般意义的包装是指采用适当的材料或容器，施以一定的科学技术手段，对产品起到保护和美化而言的。之所以把包装借用到电视上，是因为电视的包装和产品的包装本质相通。把电视频道、栏目放在产品的位置，融入了积极的营销因素。包装概念的引入，是对电视频道、栏目、节目甚至是电视台整体形象进行的一种外在形式要素的规范和强化（近年来又加入了“理念识别”等CIS组成部分）。可惜的是，目前，这一概念往往过分注重外在形象的发挥，而忽视了包装的本质功能及整体文化的发掘与积淀。        按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会定义，电视频道整体包装（Total package）指关于电视频道的全面包装设计（overall Package design），包括在播包装（On-air）和离播包装（Off air）两方面，外在形式要素主要体现为：声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等。  在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。在播包装包括频道ID（Identification）、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室（虚拟演播室）等的统一设计。    离播包装，是指电视媒体常用设备标识、非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。