纪录片两个效益的思考（一）

中国电视传媒正在产业化转型过程中，曾经长期担负宣传教育重任、靠拨款制作的纪录片(含专题片)类节目，已越来越不适应市场经济下的新形势。多年来各电视台机构中不可缺少的社教部，正经受着生存的考验。除社会发展，受众需求发生变化以外，纪录片在经营方面的先天不足是一个主要原因。如何在发挥纪录片社会效益的同时实现经济效益，达到双赢，笔者认为应转变观念，以市场眼光来确定专题片的制作——在内容上，从关注社会边缘人物题材，转向更广泛和纵深的历史、人文、地理、自然、社会题材；在创作手法上，从单纯依赖“纪实”手法，转向在“真实”理念追求下，多种创作手法并举，精心打造，增加纪录片的故事性、娱乐性，这样才能够使电视台纪录片生产走出困境，一方面扩大产量获取市场认可，另一方面有资金保障拍摄出部分精品，同时获得纪录片制作的社会效益和经济效益。  

  一、转变观念，以市场化眼光生产纪录片  

  在纪录片创作上，我们应该由过去孤芳自赏式的电视创作转向贴近观众和市场的电视产品生产，强调节目制作的规格化、规模化、集约化和可控性。市场经济本身具有使一切成为商品的本性，要经营专题片，首先要清楚我们是在制造文化产品，无需讳言。就商品的基本特性而言，电视商品与其他普通商品并无本质不同，需要根据市场需求来确定我们片子的内容和形式，这是市场经济中电视人必须面对的一个基本事实，一个基本前提。  

  多年以来，电视台拍摄播出的纪录片，大多为了社会效益。追求教化功能，并为此设立社教部，其主要功能是宣传教育。随着传媒的产业化转型，面对市场经济的挑战，专题片创作者要转变观念，从节目制作不计成本、不问成本、不知成本，埋头只管做节目的传统做法中走出来，去了解、遵循市场规律，学习、探索、实践纪录片的经营，这不仅是经营者的事情，作为创作者也应该转变观念，将市场观念纳入纪录片创作始终，使之成为纪录片制作思维的一个内容。  

  对于媒体而言，市场就是许多人对电视节目的需求、关注、爱好。因此，纪录片目选什么内容来拍，生产什么样的精神产品来产销对路，是实现经济效益的前提。纪录片，一般说来主要是满足人们知识、智力等文化精神层面需要。如何让厚重的历史和精深的文化为市场和观众接受?用怎样的形式和载体，纪录片更亲近对文化和历史有兴趣的人?我们从业人员应该在以传承知识和文化为使命的同时，也努力进行适应市场和文化需求的探索、思考和尝试。

    二、规模化制作，给广告提供载体  

  电视媒体经营的重点是广告。像美国的《国家地理》、《Discovery》、英国的BBC，他们往往会以非常大的投资去拍一部高质量的纪录片，形成良好的商业循环。不考虑商业动机的纪录片最终只能走到死胡同里。在新闻、娱乐、电视剧占据主要广告份额的今天，纪录片如何从中争取一块属于自己的蛋糕?如何获得到广告商的青睐呢?我们分析，借鉴广告商垂青的节目——电视剧广告介入办法，从中也许能够得到一些启示。打开电视机，我们就会发现所有的电视剧都有广告，不但是开头贴片，在片尾歌曲中也基本是广告覆盖了原本精心设计的总结性剧情画面。其原因一是电视剧是中国观众喜闻乐见的娱乐方式，我们看到的几乎所有频道黄金时间都在播放电视剧。另一方面是每一部电视剧都是长篇、多集连续三、四周播放，在剧上贴广告与之同步传播，这也是广告依附于电视剧的另一个原因——规模化制作，成为广告载体。  

  借鉴电视剧广告经营的模式，制作系列、多集专题片，扩展广告投放空间，成为广告传播的良好载体，使依附于专题片的商品广告获得较高的到达率，产生广而告知的目的。贴片广告体现的覆盖面广、渗透性强、播出时间好、延续频繁、暴露度高等优势，是其他广告发布形式无法媲美的。如深圳有线电视台制作的五十集电视片《话说香港基本法》、五十集《走近澳门》都是以贴片广告的形式发行，在全国两百多家电视台播出，获得了社会效益和经济效益的双丰收。  

  规模化电视节目经营体现出来的优势，在纪录片经营中也有成功运作范例。如中央电视台的三十三集大型人文纪录片《再说长江》，不但晚间黄金时间在央视一套播出，还获得了1037万元的广告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖东、华晨汽车、广东宝洁等实力雄厚的知名商家投入了广告，雪花啤酒还以500万元拿下了《再说长江》的特约播映权，这是近2年纪录片中的最高赞助费。目前，多集、系列的大型纪录片制作呈上升趋势，规模化经营为贴片广告提供了时间和空间。这种方式被大多的广告主所认可，并通过这样的广告投放方式达到了良好的商业效果。  

  中央电视台制作的十二集大型历史纪录片《故宫》目前已被翻译成多种语言在100多个国家签约出售，创中国纪录片海外销售新高。电视剧相比专题片而言销售时间较短，而《故宫》这样的历史大片不受时间局限，其播映权、DVD销售等营销活动还在不断产生，而这所带来的经济效益是值得期待的。《故宫》的成功在于从制作、播出、推广到营销的整个环节都经过了精心策划：

1、营销人员在节目策划时就开始介入，大到节目内容构成、小到宣传画册印刷，都由制作和经营双方合作完成。

2、《故宫》在只有一页宣传单时就开始联系发行，并吸引了许都买家。根据媒体的实力和提出的条件，最终美国国家地理频道被选为合作伙伴。《故宫》的社会效益是良好的，它的经济效益也正在经营的良性循环中不断的增加。