浅析中国国家形象宣传片的得与失（一）

【摘要】自2008年举办北京奥运会以来，中国就逐步通过各种形象片向全世界展现自我风采。2011年1月中国投放的中国国家形象宣传片更是达到了一个新的高峰。我们一方面欣喜地看到中国政府在国际公关上取得了新的成效。但另一方面，通过国家形象宣传片，我们也能发现我国在形象宣传上的不足。  

【关键词】国际公关  政府公关 国家宣传片

在过去的三十年里，中国在经济领域上取得了令全世界瞩目的成就。2010年，中国的GDP就已经超越日本，排名世界第二。但是，仅仅在经济上取得成就并不能提升中国的国家形象。长期以来，由于中外政治、经济、文化的差异及中国对外传播国际化程度较低等不利因素，我国在海外的国家形象一直遭受扭曲，造成了对外传播领域的被动局面。“ 中国威胁论”、 “中国崩溃论”尘嚣甚上。国家形象同经济实力之间的落差，让中国国内媒体集体陷入深深的反思中，中国政府也意识到了树立国家形象，提升国家软实力的重要性。 

国家形象的塑造离不开广告。在全球化传播的大背景之下，采取主动积极的传播手段势在必行，国家形象广告是塑造国家形象最直接、最有效的手段之一。所谓国家形象广告是指以国 家和政府机构为主体，借助本国或其他国家的媒体，传递国家理念，宣传国家形象的一种广告形式，大部分国家形象广告是以非商业性质为主的。

目前的国家形象宣传片，往往有三种主要形式，一种是主题导向型，主要是针对某一问题，如产品质量、历史问题、领土争端等，属于固定时间有针对性的投放；一种是旅游推介型，主要针对旅游大国进行有针对性的投放，这些年来东南亚不少国家，都对中国市场进行过投放；第三种是全景综述型，集中描述一个国家的风土人情文化历史，甚至是政治经济模式，往往在大型国际活动、国际会议或者论坛中投放。2011年的中国国家形象宣传片，属于第三种类型。

为了更好的提升中国的国家形象，中国政府也一直在努力。继2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、广州亚运会后，今年的深圳大运会我国政府和媒体也尤为关注，投入了大量的财力物力，以期获得国际认可和塑造大国形象。同时，随着2008年奥运会的召开，中国就已经开始有意识地主动塑造国家形象并投放宣传片。2009年，中国在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道投放了一则名为《 中国制造》 的电视广告片，这是中国政府首次由中国商务部会同中国广告协会商会、中国机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家中国行业协会共同委托，并由DDB国安广告制作公司历时数月制作完成的国家形象广告片。此则广告让国外观众耳目一新，首次感受到中国国家在树立国际形象上的用心良苦。 

2011年1月17日，由国家新闻办发起、全球知名广告公司制作、向世界展现当代中国及中国人风采的《中国国家形象宣传片———人物篇》，在美国纽约时报广场的六块巨型电子大屏幕上正式播出。该片以中国红为主色调，在短短60秒内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的数十位杰出华人，从“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等方面诠释当代中国人之形象，一时间引发了全球舆论讨论。

、而与此同时拍摄的全长15分钟的《中国国家形象片———角度篇》，因力图以全方位、多角度的方式展示古老而又现代的中国国家形象，以及伟大的中华民族精神也得到了极大关注。由于两部《中国国家形象片》是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，中国国际形象公关的又一次主动出击，因此也有学者认为，本次国家形象片摄制与播出标志着中国国家形象公关时代的到来。

此次对外播出的国家形象宣传片，尚属中国政府首次利用影视手段拍摄以国家形象为主题的广告宣传片，并以完全商业运作的模式加以经营，可以说，这在我国对外宣传事业中具有举足轻重的意义。

 因此，这两部宣传片究竟有没有达到其提升我国国家形象的效果呢？本文试图从这部宣传片的成功与失败之处加以分析，探讨解决办法。