新媒体时代高校宣传媒体的融合发展

高校宣传媒体是高校推进思想道德建设、加强校园文化建设的重要工具，也是高校对外交流的信息桥梁和文化阵地，同时还是高校开展对外工作的形象窗口。随着时代的进步，媒体作为信息传播的主要载体发生了翻天覆地的变化。相对于传统的平面媒体（校报、各类杂志）、校园广播台、校园电视台等媒体而言，新媒体以其数字技术、通讯技术和互联网技术等新技术的融入和传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点深受人们喜欢，也自然而然地走进当代大学校园，并在一定程度上影响着高校师生的生活方式和价值观念。高校师生作为新媒体的受众，具有接受新事物快、应用新媒体技术水平普遍较高等特点。

一、高校宣传媒体分类及特点

目前，高校宣传媒体呈现出不同的特点，并因各自属性及侧重点的不同，在功能上各放异彩。高校的宣传及校园文化建设仍旧依赖传统媒体，新媒体则在丰富师生的校园文化生活方面表现得更加活跃。高校媒体可根据类型划分为三种。

（一）传统媒体

通常意义上，在校园的文化建设与宣传工作中发挥主力军作用的是传统媒体，它包括报纸、广播、校园电视等。在高校中，传统媒体以校报和各类杂志为主体。这类平面媒体以文字和图片为主要传播渠道，便于受众反复阅读和收藏，它的非线性传播方式，即平面展开更有利于进行深度报道和对重大事件的评论。其中，校报作为校党委的机关报，是当前高校校园媒体中发展历史最长、管理最为规范、传播效果相对稳定、规模相对成熟的一种传统校园媒体。但与其他校园传统媒体相比，校报有一定的局限。由于信息源有限，它的信息量较少，视角相对狭窄，出版周期一般较长，版面也较少，这些因素在一定程度上影响了消息类新闻传播的时效性与广泛性，使校报在校园媒体的竞争中处于劣势。

校园广播出现较早，曾是高校宣传工作的主要媒体之一。校园广播因其具有声情并茂、快捷、亲和力强、便于受众参与等优势，能够较快地将各类新闻对外传播。如今，高校的校园广播为适应时代发展及受众的需求，逐步采用了无线调频数字信号广播系统，但由于传播方式及内容的局限，加之新媒体的涌现使受众有更多的选择，较多的校园广播呈现“鸡肋”状态，作为传统媒体之一的校园广播正面临一场前所未有的危机。近年来，有线电视在部分高校中出现，成为校园媒体中的一员。电视因其声音、图像、文字三位一体的传播方式，使其成为师生广为欢迎的校园媒体形式。但由于电视节目制作涉及采、编、播等程序，过程复杂，成本较其他媒体高；校园电视多采取有线传输方式，节目接收要受到设备的限制；加上我国对广电行业相关规定十分严格，这些因素使我国目前高校校园有线电视节目制作和更新普遍存在速度较慢，播出内容单一，时间、形式较随意的问题，受众很难养成固定的收视习惯。

（二）新媒体

校园新媒体的出现彻底改变了原有的校园媒体格局，极大地促进了校园媒体的发展。它包括网络、手机等。校园网络媒体具备方便快捷、更新及时、信息量大、图文并茂、滚动播出等特点，收到高校师生普遍欢迎。[3]71因为网络建设需要投入大量的资金，要有专业的开发和管理人才，所以它的普及程度不尽相同。但即便如此，网络提供的无限信息空间还是吸引了相对固定的受众，成为师生重要的信息来源与传播渠道。目前，高校校园网络媒体主要包含新闻网和校园BBS。此类媒体接近性好，师生通过该媒体参与程度较高，其传播效应较传统媒体有了很大提高，作用不可小觑。校园网络媒体也为校园舆论监督提供了新的平台。当下我国大多数高校已建立了自己的网站，各职能部门也分别设立了相关网站，这些举措极大地促进了对外宣传效果，对于扩大学校影响力、提高学校声誉起到了十分巨大的作用。

校园手机网络虽然出现较晚，且至今还没有一套完整科学的运营体系，但作为一种新兴的媒体，它的出现已给高校宣传媒体带来了巨大的影响。

校园手机网络是一种以手机为传播工具的信息传播方式，具有接近性、随意性及点对点的特性，受众可以随时随地阅览自己关注和喜欢的消息与资讯。但手机网络操作方为信息运营商，通过手机网络传播的信息内容不能受到高校相关管理部门的审核，加上一些垃圾信息不能有效屏蔽，因此无法保证信息的健康与安全，潜藏着一定的风险。

（三）户外辅助性媒体

户外辅助性媒体包括液晶电视终端、橱窗、广告、海报、标语等。它们因投入相对较少、传播形式较为简单直接、技术含量低、便于操作等特点，成为高校校园中采用最多的宣传形式。此类媒体是一种简易媒体，具有时效性、实用性、兼容性、视读性较强的特点。但由于这类媒体由各院系、各部门自行负责，其分散的管理方式使其内容显得杂乱，质量上参差不齐，整体影响力不大。