浅谈城市形象宣传片创意制作中的几个基本注意事项

有效的品牌宣传，不外乎三个层次，首先是要让人看见，其次是能让人记住，最高层次是能够打动对方，让你宣传的对象能够感同身受，进而认同你所宣扬的价值观。企业宣传如此，城市宣传更是如此！ 

做到这三点，好的宣传材料和恰当的传播途径缺一不可，被称之为“城市名片”的城市形象宣传片在传播中尤为重要。在众多的政府招商引资、旅游宣传等活动中，都有它的身影！所以，上到国家形象，下到省、市、县甚至乡镇的各级政府，都有自己这样那样的形象宣传片！ 并一时间充斥各类视频媒体！ 

但有学者认为，目前国内大部分城市宣传片像精心摆拍的“婚纱摄影”，亦或是制式“扬州炒饭”，你的形象片里面有什么要素，我的片子里面也“一个都不能少”。这种追求保险、不犯错的做法，既没有体现出任何差异性，更没有突出自身城市特点和优势，观众永远记不住宣传片所展示的是哪个城市，更谈不上取得观众认同，借助其促进招商引资、吸引旅游消费方面也大打折扣！ 

城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。 

制作一部好的城市宣传片，要慎重考虑以下几点： 首先是制作宣传片的目的和作用。 

从宣传片的制作主体和制作目的来看，我国城市宣传片大体可分为以下几类： 

1. 城市宣传资料片：一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，通常是高大上的，其广告的时长甚至可达30分钟以上；

 2. 城市旅游形象片：由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描，向旅游机构、商旅投资者、游客等外部受众全方位展示城市的旅游资源和旅游投资价值； 

3. 城市招商形象广告：侧重于城市经贸发展介绍，向投资机构展现城市优势资源和良好的投资环境，以促进招商引资；

 4. 与大型活动相配合的城市形象宣传：重点是像海内外展示城市形象，甚至是国家形象，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。另外一种，则是为了短期内宣传地方节会的宣传片，这类宣传片大多数时长5秒-15秒，由媒体投放公司免费制作，基本无创意可言。 

很多城市宣传片内容大而全，盲目追求高大上，这种做法虽然保险，但缺乏针对性，内容虽全、多，但有多少是目标人群想看想了解的不得而知，传播效果可想而知。 

从实际传播效果来讲，真正用心拍摄的作品，应该是基于特定的传播目的，针对一个比较稳定而小范围的受众群，“找对人说对话”，这样才能拍出有现实意义的形象宣传片。在这方面，贵阳就曾做了很好的尝试，它的形象片就是分为“综合篇”、“招商篇”和“旅游篇”来拍摄的，暂且不论拍摄质量，仅就这一创作策略来说，便是一个成功的尝试。 

其次是寻求差异化，即拿什么吸引观众，保守一点是求同存异，大胆一点是标新立异。 

学者易中天对国内城市宣传片给予了非常贴切的概括：一为“扬州炒饭”，扬州炒饭无论到哪里，其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象片，表现符号大多是建筑、立交桥、饮食、街心花园、购物场所、儿童、放飞的风筝、盛放的烟花等；二为“婚纱影楼”，婚纱影楼的新郎新娘照片，连姿势、动作、表情，都是提前设计好的，毫无创意与个性。大多城市形象片也是这样的，如同影楼的摄影师，摆好了道具，设计好了动作表情，这样的理念之下，城市形象片都是一种思路和模式。 

但实际上，不管城市宣传片是基于什么目的，要让观众观后眼前一亮，哪怕是留有印象，都一定要体现出城市自身的突出优势，特别是别的城市没有的东西，城市自己的代表性符号，即差异化。 

比如，北京的形象片《到胡同去》，就以北京的胡同文化为切入点，清晰地传达了北京的胡同建筑风格，再配以轻快的音乐，给受众留下了鲜明的城市印象；如上海的形象片《海纳百川篇》，则通过上海与国外知名城市的类比，展示出上海文化的丰富性和包容性，无论是广告表现符号，还是广告诉求点，都独具特色；成都的形象片《一座来了就不想走的城市》，以讲故事的形式，生活化地传达了成都的城市特点；哈尔滨的形象片《I Love Harbin》则体现哈尔滨独特的俄罗斯地域风情以及人们对艺术的热爱，独特的俄罗斯曲风极富跳跃性和活力，从而风格独具…… 

再比如，广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，在广告中，奥格威将投资者最关心的问题：优惠政策放在画面最醒目的标题位置来陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”；正文中再运用纯粹的算帐方式论述免税可以带来的巨大利润。赤裸裸的利益诱惑让广告的说服力剧增，加之其后文案中不断地突出重点和层层深入的分析，把投资波多黎各给投资者以丰厚的回报的主题，表达得十分鲜明，有着很强的说服力。 

因此，城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。前提是必须对城市有深刻的理解，对城市独特之处的了解，或者城市执政者将给予传播对象的独特之处...这个独特之处，不是或不仅仅是一个城市的外貌，更是这个城市的灵魂，这个城市的精神，这个城市的文化，这个城市的生活方式... 

第三，有了差异化，接下来就要有独特的定位。 

这里说的定位，简单来说就一个宣传口号，就是在深刻理解城市的基础上，找出城市的独特之处一语蔽之，形成一个富于个性的、便于传记的口号，赋予城市独特的主张，形成城市特定的品牌识别，但每个城市都有自己的宣传口号，但你记住了多少？通过口号你了解多少？定位好赖，仁者见仁！一个口号喊出来，不管是政府请的枪手，还是一帮江湖野老，哄涌而上，褒贬各半！ 

另外，口号雷同是一个不争的事实，如果非要找个借口，那只能怨咱们地大物博了！但在几个“购物天堂”里撞车、不知道去哪个“浪漫之都”约会有没有？那么多“故里”的历史你知道多少？“世界的...”怎么说也是永争全球第一，但“东亚的...”就只能跟着别人后面做千年老二了，不知道是宣传自己还是成就别人... 

还有一个问题，城市口号的评选应该还给广告业界以及平民大众来评选，而不是所谓的专家、官员筛选。城市评选口号很难，要考虑很多因素，众口难调，需要当机立断决策层拍板，千万不可讨论讨论再讨论讨论，研究研究再研究研究...在中国，一个有关城市品牌的口号的通过，有时很容易，绝大多数时候很难，难于上青天。因为慎重，因为要兼顾太多方面的意见。以绍兴旅游宣传语为例，某专业公司为绍兴提出品牌口号“江南十分美，九分在绍兴”，该主题语在绍兴文旅集团论证会通过；市长汇报会，经认真讨论后，市长表示同意，指示再论证。专家论证会，绝大多数专家表示支持！然而权衡再三，慎重考虑，一等几年过去了，江南其他几个地方陆续推出了类似的主题语，最后绍兴“江南十分美，绍兴九分九”才姗姗来迟，同场竞技，显然已经处于下风！慎重是应该的，但当慎重成为万全时，机会也就不成其为机会。 

再者，是宣传片的风格和表达方式。

随着观众审美观念的转变和传播途径的多样化，特别是网络及移动互联网无处无时不在时代的来临，城市宣传片的风格和表达方式也不断推陈出新，比如MV、影视作品植入、微电影，甚至病毒视频等形式屡见不鲜。 

城市MV，即城市形象歌曲，已经不是一个新鲜物了，相当一部分城市和景区拥有或正在制作自己的MV，只是在MV传播方面大部分还只仅限于当地电视台播放和零星的新闻炒作，网络视频点击率也较低。目前，CCTV音乐频道开辟了城市MV播放插口，部分城市已经开始吃螃蟹，并借助央视的覆盖面和综合影响力，取得不俗的传播效果。 

影视作品植入是目前一些城市（特别是旅游城市）形象展示的较常见形式，如杭州、三亚、张家界等植入电影作品；还有一些卫视的娱乐节目如《爸爸去哪儿》也成为景区营销的香饽饽。更直接的是定制电影，如庐山的《庐山恋》。总体来讲，影视植入多以体验式展示，在影视作品播放后的短期内可以取得相对不错的传播效果，但相对价格较昂贵。 

微电影概念热火之后，以旅游传播的为主的城市微电影定制作品，便频频出现在各大视频网站首页，如扬州《生如夏花》、《感恩》、《爱情36记》、《单身的毕业典礼》、《青春失乐园》等微电影；绍兴的《樱为爱情》、《樱为爱情II•五月之恋》以及《爱在绍兴》微电影三部曲等等。城市微电影不像电影那么正式，而主要反映百姓生活中贴切一些的东西，在展示城市画卷的同时，穿插人物的爱情、生活故事等，一般都有教育意义或者生活哲理，相对于城市其他形式的宣传片，微电影更具有故事性和可观赏性。城市微电影传播最常见的途径是网络，CCTV电影频道特别推出了微电影展播时段，为城市微电影传播提供了更广阔的传播平台。 

病毒视频是企业品牌传播的新宠，一些“胆大”的城市也开始尝试这种新鲜事物。这种城市病毒视频多以动画呈现，且多数借助某个热点事件、话题或根据城市某阶段的传播需要而策划制作。由于内容风趣幽默，相对于上述其他视频宣传形式，它更容易让受众自发传播，形成病毒传播效应。从制作风格上看，病毒视频通常十分诙谐幽默，除了一些精彩的原创剧本，如庐山为促进冬季旅游制作的《土豪去庐山》；也有 “改编”作品，如张家界改编的《江南Stlye》、阿尔山的《我是一个兵》等等，都取得了不错的点击率和传播效果。 

总的来说，无论采用哪种风格和表达方式，合适最重要！所谓合适，指的是有的放矢，针对不同目的不同人群，灵活采用不同的形式，比如张家界版《江南Stlye》炒知名度、吸引旅游效果不错，但要拿它来招商就不像话了！

随着观众审美观念的转变和传播途径的多样化，特别是网络及移动互联网无处无时不在时代的来临，城市宣传片的风格和表达方式也不断推陈出新，比如MV、影视作品植入、微电影，甚至病毒视频等形式屡见不鲜。 

城市MV，即城市形象歌曲，已经不是一个新鲜物了，相当一部分城市和景区拥有或正在制作自己的MV，只是在MV传播方面大部分还只仅限于当地电视台播放和零星的新闻炒作，网络视频点击率也较低。目前，CCTV音乐频道开辟了城市MV播放插口，部分城市已经开始吃螃蟹，并借助央视的覆盖面和综合影响力，取得不俗的传播效果。 

影视作品植入是目前一些城市（特别是旅游城市）形象展示的较常见形式，如杭州、三亚、张家界等植入电影作品；还有一些卫视的娱乐节目如《爸爸去哪儿》也成为景区营销的香饽饽。更直接的是定制电影，如庐山的《庐山恋》。总体来讲，影视植入多以体验式展示，在影视作品播放后的短期内可以取得相对不错的传播效果，但相对价格较昂贵。 

微电影概念热火之后，以旅游传播的为主的城市微电影定制作品，便频频出现在各大视频网站首页，如扬州《生如夏花》、《感恩》、《爱情36记》、《单身的毕业典礼》、《青春失乐园》等微电影；绍兴的《樱为爱情》、《樱为爱情II•五月之恋》以及《爱在绍兴》微电影三部曲等等。城市微电影不像电影那么正式，而主要反映百姓生活中贴切一些的东西，在展示城市画卷的同时，穿插人物的爱情、生活故事等，一般都有教育意义或者生活哲理，相对于城市其他形式的宣传片，微电影更具有故事性和可观赏性。城市微电影传播最常见的途径是网络，CCTV电影频道特别推出了微电影展播时段，为城市微电影传播提供了更广阔的传播平台。 

病毒视频是企业品牌传播的新宠，一些“胆大”的城市也开始尝试这种新鲜事物。这种城市病毒视频多以动画呈现，且多数借助某个热点事件、话题或根据城市某阶段的传播需要而策划制作。由于内容风趣幽默，相对于上述其他视频宣传形式，它更容易让受众自发传播，形成病毒传播效应。从制作风格上看，病毒视频通常十分诙谐幽默，除了一些精彩的原创剧本，如庐山为促进冬季旅游制作的《土豪去庐山》；也有 “改编”作品，如张家界改编的《江南Stlye》、阿尔山的《我是一个兵》等等，都取得了不错的点击率和传播效果。 

总的来说，无论采用哪种风格和表达方式，合适最重要！所谓合适，指的是有的放矢，针对不同目的不同人群，灵活采用不同的形式，比如张家界版《江南Stlye》炒知名度、吸引旅游效果不错，但要拿它来招商就不像话了！